La economía desde casa llegó para quedarse
|
|
por Christopher Mims
Dow Jones
|
|
![]() Los repartidores descansan y se calientan mientras esperan en el vestíbulo de una tienda para recoger las entregas en Moscú, Rusia. Las compras en línea de alimentos y otros suministros se han disparado en Moscú después de que las autoridades cerraron a la mayoría de los comercios para comer al interior. Foto AP/Alexander Zemlianichenko
7 de dic. (Dow Jones) — La tecnología ha ayudado a hacer la vida tolerable en la pandemia, así que cuando volvamos a salir de casa para ir al trabajo, la escuela y las compras, no volverá a ser como antes. Lo que eran comodidades antes de la pandemia ahora parecen necesidades a las que es poco probable que renunciemos incluso después de que haya una inmunidad generalizada al coronavirus. Hay una serie de razones por las que esta nueva economía de quedarse en casa probablemente será una parte importante de la nueva normalidad. En primer lugar, las empresas han realizado grandes inversiones en la infraestructura necesaria para entregar bienes y servicios a nuestros hogares de manera rápida y eficiente, lo que significa que esos productos ahora son más fáciles de usar y, a menudo, menos costosos. En segundo lugar, las familias también han invertido en los servicios y dispositivos para mantener a sus miembros seguros y saciados mientras se refugian en su lugar. En tercer lugar, nuestros hábitos han cambiado: muchas personas han superado la “joroba” de adoptar nuevas tecnologías antes de lo que podrían haberlo hecho. Y finalmente, cientos de miles de estadounidenses que perdieron sus trabajos tradicionales en el comercio minorista y el servicio, en los pisos de las salas de exhibición y dentro de los restaurantes, han encontrado nuevos que trabajan en el cumplimiento y la entrega de pedidos en línea. Incluso aquellos que conservaron sus trabajos están viendo que sus roles cambian para abordar estos nuevos conductos para la actividad económica. No es de extrañar que el presidente de la Fed, Jerome Powell, dijera el martes: “No volveremos a la misma economía, nos estamos recuperando, pero a una economía diferente”. No tiene que mirar más allá del gigante de Amazon para ver un ejemplo de una empresa que apuesta a que la economía de quedarse en casa durará. Gastó 30 mil millones de dólares en gastos de capital en los primeros nueve meses de 2020, gran parte de ellos para su negocio de comercio electrónico. Casi todas las demás empresas que compiten con Amazon han realizado sus propias inversiones para manejar el aumento de la demanda pandémica. Walmart, Target y las principales cadenas de supermercados se han duplicado en el uso de sus tiendas como centros logísticos en los que las entregas se pueden empacar y enviar. Netflix, Disney y otros proveedores de entretenimiento transmitido no solo han agregado suscriptores, sino también acuerdos para la infraestructura de TI y el contenido necesarios para mantenerlos cerca. Las plataformas de entrega como DoorDash y Uber han gastado mucho en ventas y marketing, tanto para incorporar nuevos restaurantes para sus plataformas como para atraer más clientes. Chipotle, que se asoció con DoorDash, ha visto explotar la demanda de consumo en el hogar. La entrega y otros pedidos digitales, que incluyen los que se realizan en su aplicación y se recogen en el restaurante, ahora representan aproximadamente 50% de sus ingresos, dijo Curt Garner, director de tecnología. Esto ha reforzado los resultados de la compañía y le ha permitido continuar contratando a lo largo de 2020, incluso cuando los restaurantes independientes han experimentado un baño de sangre absoluto. Siguiendo la tendencia de la industria de la “cocina fantasma” (restaurantes sin escaparate adjunto, que solo realizan entregas), Chipotle acaba de abrir su primera “cocina digital” en Highland Falls, Nueva York. A diferencia de las cocinas fantasma anteriores, este Chipotle permite la recogida así como la entrega. Red Lobster y muchas otras cadenas están haciendo movimientos similares. Los miles de millones gastados por estas empresas son inversiones de las que querrán seguir obteniendo beneficios incluso después de que nos acomodemos en la vida posterior a la pandemia. También ayuda que nosotros, como individuos, estemos pagando por la economía de quedarse en casa, en formas que van mucho más allá de los burritos y los camarones con coco. Tomemos a Peloton, la compañía que ha cumplido su misión al evitar que los estadounidenses regresen al gimnasio. El año pasado, la compañía duplicó el número de suscripciones para sus bicicletas y cintas de correr conectadas, de 563 mil a 1.3 millones. También vio sus entrenamientos mensuales por suscripción aumentar casi el doble en el mismo período. Incluso las bicicletas Peloton más baratas cuestan casi dos mil dólares cada una y requieren una suscripción de contenido de 39 dólares al mes. El cierre de los gimnasios empujó a cientos de miles de estadounidenses a superar una importante barrera financiera y mental, y a los brazos sudorosos pero remotos de los motivadores instructores de Peloton. Pocos que hayan gastado tanto en esta nueva forma de vida estarán ansiosos por regresar a un gimnasio real. La gente generalmente se resiste a abandonar los costos hundidos, y en el país hambriento de tiempo que inventó la comida rápida y las cenas televisivas, tendemos a ceñirnos a cualquier nueva comodidad a la que nos hemos acostumbrado. Como pueden decirle los especialistas en marketing de nuevas tecnologías, la parte más difícil es lograr que las personas adopten nuevas formas de hacer las cosas. El repentino interés estadounidense de la era de la pandemia en los bidés es un buen ejemplo. Pero esta tendencia también significa que las nuevas innovaciones pueden ser pegajosas: una vez que se establece un hábito, no se rompe fácilmente. Durante la pandemia, 10 años de adopción del comercio electrónico por parte de los consumidores se comprimieron en tres meses, de acuerdo con una encuesta reciente de McKinsey. La adopción ha variado según la edad, ya que las personas más jóvenes ya tenían más probabilidades de comprar, y hacer todo lo demás, en línea. Una encuesta realizada recientemente por la consultora digital Mobiquity encontró un aumento de 47% en el número de baby boomers que informaron que habían pedido la entrega de un restaurante a través de un sitio web o una aplicación; un aumento de 193% en el número de pedidos de comestibles a través de un sitio web o una aplicación; y un aumento de 469% en el número de usuarios de telemedicina. Casi 9 de cada 10 encuestados de la generación de la posguerra dijeron que seguirán utilizando estas tecnologías incluso después de que termine la pandemia. Una fuerza que mantendrá a millones de estadounidenses consumiendo en casa es que a menudo es más barato y la pandemia ha arruinado las finanzas y los salarios de muchos estadounidenses. Como en toda recesión, es más probable que los consumidores coman en casa o se entretengan allí, dijo Michelle Evans, directora senior de investigación de consumidores digitales en Euromonitor. La entrega de todos estos bienes y servicios no sería posible sin un cambio rápido en donde cientos de miles – eventualmente, probablemente millones – de estadounidenses están empleados. Desde principios de 2020 hasta finales de octubre, Amazon agregó 400 mil trabajadores, la gran mayoría en su sistema de distribución de comercio electrónico, incluidos los almacenes y la entrega. Eso es el equivalente a toda la fuerza laboral de Home Depot. Y a diferencia del aumento anual de la contratación temporal de la empresa durante las vacaciones, estos son puestos permanentes y llevan la población de empleados globales de la empresa a más de 1.1 millones. Esos trabajadores tenían que provenir de algún lugar, y aunque es imposible saber el desglose exacto, una gran proporción probablemente provenga de las filas diezmadas de trabajadores del sector de servicios de Estados Unidos, ya que restaurantes, hoteles, cines, gimnasios y negocios relacionados cerraron en masa. Una recuperación prolongada de la devastación económica en curso de la pandemia podría seguir infligiendo dolor a los trabajadores de bajos salarios de Estados Unidos, pero también asegura un exceso de mano de obra barata. Tan pronto como se sientan seguros al hacerlo, los estadounidenses regresarán a restaurantes y bares, salas de conciertos y centros comerciales, parques de diversiones y cines, aunque habrá menos a los que regresar, al menos al principio. Disney, el favorito del streaming en la era de la pandemia, despidió a 28 mil de sus empleados sin permiso en septiembre, en sus parques de atracciones y divisiones de productos de consumo. AMC Entertainment, la cadena de cines más grande del mundo, se enfrenta a la bancarrota. La Asociación Nacional de Restaurantes predice que 100 mil restaurantes cerrarán este año. Yelp descubrió que este año, hasta septiembre, cerca de 98 mil empresas locales que figuran en el sitio en Estados Unidos han cerrado de forma permanente. Algunas áreas donde las alternativas para quedarse en casa aún no son sustitutos adecuados, como la compra de ropa y la música en vivo, pueden recuperarse más rápido que otras. Pronto, un viaje a un restaurante cercano podría parecer de bajo riesgo y más rentable que un pedido en línea. Además, cualquiera que tenga hambre de un poco más de variedad que “guacamole o no guacamole” acabará en una estampida hacia los favoritos locales que hayan logrado sobrevivir. También existe la posibilidad de que los estadounidenses se sientan tan aliviados de finalmente salir de nuevo que se atiborren de experiencias fuera de casa. A pesar de todo el gasto en bicicletas Peloton, televisores y computadoras portátiles, y a pesar de los 10 millones de personas que permanecen desempleadas, entre febrero y octubre, los saldos de las cuentas de ahorro de Estados Unidos aumentaron dos billones de dólares, dijo el economista Ian Shepherdson de Pantheon Macroeconomics. “Hay muchas incógnitas, pero en lo que estoy más seguro es que hay una tonelada de efectivo para financiar el gasto y una tonelada de demanda de servicios sin explotar”, agregó. Si las cosas vuelven a la “normalidad”, algunas empresas que ahora se benefician de la economía que se queda en casa podrían estar en peligro. DoorDash, que ahora ocupa la mitad del mercado de entrega de alimentos en Estados Unidos reportó una ganancia sorpresa en el segundo trimestre de 2020, pero volvió a quemar dinero en efectivo en el más reciente. También advirtió a los inversionistas potenciales en su próxima oferta pública inicial que podría seguir perdiendo dinero, una apuesta segura si el fin de la pandemia significa el fin de su crecimiento o incluso una caída en los ingresos. Sin embargo, muchas industrias ahora enfrentan preguntas similares: ¿Están los estadounidenses ahora satisfechos con los entrenamientos en casa y van a desafiar el tráfico y los vestidores para ir al gimnasio? ¿Dejarán los cines en casa y el buffet de opciones de transmisión para visitar el multiplex de 15 dólares por boleto de piso pegajoso? ¿Conducirán a una gran tienda o supermercado si la selección no es tan buena como la que se encuentra en una aplicación? ¿Las personas van a tolerar cualquier esfuerzo extraño cuando sepan que lo que quieran puede ser entregado en su puerta mañana, o incluso en tan solo dos horas? En la medida en que la respuesta a esas preguntas sea “no”, la economía que se queda en casa está aquí para quedarse. |
|
Fecha de publicación: 07/12/2020 |
Comentarios recientes